隨著“大單品”、“爆品”等概念被帶入茶圈，很多茶圈的朋友們也開(kāi)始熱衷于打造“爆品”。茶企和茶商該如何打造爆品呢？近期，中外茶商各交流群的群友就打造茶葉“爆品”的潛規(guī)則進(jìn)行了討論。中外茶商獨(dú)家進(jìn)行整理，供讀者參考。
產(chǎn)用途決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)
最近，在白茶交流群里交流的時(shí)候，有群友說(shuō)茶葉包裝很重要，而有群友說(shuō)客戶(hù)買(mǎi)的是茶，包裝并不重要，對(duì)此群里產(chǎn)生了爭(zhēng)論。總結(jié)對(duì)于包裝重要與否產(chǎn)生不同意見(jiàn)的原因，筆者倒認(rèn)為是大家對(duì)客戶(hù)買(mǎi)茶用途認(rèn)知不同決定的。從目前的情況來(lái)看，客戶(hù)采購(gòu)茶葉主要有三種用途：自飲、禮贈(zèng)、收藏。
在自飲用途方面，客戶(hù)買(mǎi)茶是為了自飲。自飲茶葉的客戶(hù)對(duì)于茶的需求也不相同，有人看中的是性?xún)r(jià)比；有人看中的是產(chǎn)品品質(zhì)；還有人看中的是產(chǎn)品的品牌知名度。總體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)看中的更多的是茶葉本身及其品牌價(jià)值，對(duì)包裝等外在因素需求相對(duì)較低。
在禮品用途方面，商務(wù)禮贈(zèng)近年來(lái)正成為茶葉銷(xiāo)售的重要渠道。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和茶禮文化的興起，茶葉已經(jīng)成為商務(wù)禮贈(zèng)的重要產(chǎn)品。商務(wù)禮贈(zèng)客戶(hù)一般來(lái)說(shuō)更看重產(chǎn)品價(jià)格、包裝、品牌知名度等因素。
在收藏用途方面，近年來(lái)隨著收藏渠道的火熱，以普洱茶為代表的可以投資收藏的茶葉產(chǎn)品日漸火熱。當(dāng)然，收藏?zé)岵还馐窃诓栊袠I(yè)，與茶行業(yè)相似度很高的酒行業(yè)同樣如此，不管是一些企業(yè)搞的封藏大典還是一些民間收藏家收藏一些老酒，都是收藏?zé)岬募斜憩F(xiàn)。一些茶葉天然具有有利于收藏的屬性，在收藏方面更容易成為爆品。
打造“爆品”選對(duì)渠道很重要
很多朋友談到打造“爆品”都認(rèn)為打造一款自己認(rèn)為好茶或者跟風(fēng)別人生產(chǎn)的好茶就能成為“爆品”，好茶不愁賣(mài)！筆者倒是有不同看法，根據(jù)茶葉的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣爆品應(yīng)該有多重。
消費(fèi)者爆品，在消費(fèi)者層面引發(fā)消費(fèi)熱情。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往是為了自己飲用或者用于收藏、禮贈(zèng)等，這類(lèi)產(chǎn)品要么有性?xún)r(jià)比，要么有品質(zhì)，要么有品牌，要么有功能，要么比較新奇，容易引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上看到很多產(chǎn)品銷(xiāo)量非常大，很大程度上就是滿(mǎn)足了人們某種消費(fèi)需求。比如，最近幾年流行的小青柑，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者看到之后比較新奇，引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，促成了產(chǎn)品銷(xiāo)售！
商務(wù)禮贈(zèng)爆品，當(dāng)前商務(wù)禮贈(zèng)已經(jīng)成為茶葉銷(xiāo)售的重要渠道。隨著茶葉文化的逐年升溫，越來(lái)越多的客戶(hù)愿意把茶作為商務(wù)禮贈(zèng)產(chǎn)品，贈(zèng)送給客戶(hù)。但是，商務(wù)禮贈(zèng)往往更看中產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品包裝等因素。價(jià)格往往作為衡量客戶(hù)重要與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)對(duì)價(jià)格高低不敏感，對(duì)對(duì)應(yīng)的價(jià)格與客戶(hù)價(jià)值更敏感。很多群友認(rèn)為，在當(dāng)前時(shí)期，小罐茶因?yàn)橹?、價(jià)格、包裝等多種因素受到了客戶(hù)的認(rèn)可，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多茶商模仿做小罐卻并不算成功，很大程度是并沒(méi)有獲得商務(wù)客戶(hù)的認(rèn)可，效果并不好。
渠道爆品，在中國(guó)商家是一個(gè)很大的群體，一款茶賣(mài)的好與壞與商家有著很大的關(guān)系。之前，很多茶商更愿意把茶賣(mài)到傳統(tǒng)的茶城渠道。但是近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)渠道正成為重要的渠道之一，茶商把電子商務(wù)渠道做好，做成線(xiàn)上知名品牌，再在線(xiàn)下渠道拓展效果也會(huì)不錯(cuò)。值得關(guān)注的是，近年來(lái)以酒商，尤其是具有酒類(lèi)連鎖店的酒商等為代表的新茶商群體關(guān)注并主動(dòng)銷(xiāo)售茶類(lèi)產(chǎn)品，為茶葉渠道拓展提供了更多機(jī)會(huì)。新茶商群體的加入，也為品牌拓展提供了更多條件。
爆品打造需要多重努力
從前面的分析，我們可以看到，爆品打造受到多重因素的影響，那么爆品打造到底要如何做呢？
產(chǎn)品規(guī)劃要對(duì)應(yīng)目標(biāo)渠道。前面已經(jīng)分析過(guò)不同的渠道應(yīng)該不對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品，那么不同渠道對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品到底有何不同呢？如果一款茶要賣(mài)給自飲人群，那么在規(guī)劃過(guò)程中應(yīng)該注意自飲渠道人群的主要需求，比如有人想喝正宗的大紅袍，那么把正宗、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等概念傳遞給消費(fèi)者即可；如果目標(biāo)是商務(wù)禮贈(zèng)渠道，那么把產(chǎn)品包裝做考究之后，想辦法讓客戶(hù)賣(mài)來(lái)送禮更有面子；而要主打收藏渠道，則一方面要強(qiáng)調(diào)適合收藏，另一方面要提高自己在收藏圈的公信力，做到讓更多人收藏。
選對(duì)合適渠道進(jìn)行推廣。很多茶企和茶商在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，更注重價(jià)格而不考慮自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的渠道。比如，明明某一場(chǎng)茶博會(huì)全是消費(fèi)者，企業(yè)覺(jué)得價(jià)格夠便宜跑去搞招商，浪費(fèi)了大量人力物力之后，效果也肯不好。比如，前段時(shí)間華糖萬(wàn)商領(lǐng)袖大會(huì)在河南鄭州召開(kāi)，全國(guó)數(shù)萬(wàn)家酒類(lèi)食品經(jīng)銷(xiāo)商到場(chǎng)，很多茶企覺(jué)得價(jià)格比較高，并沒(méi)有參加，但是在會(huì)議結(jié)束后很多茶企都得到了很好的招商效果。茶企在選擇渠道推廣的過(guò)程中，一定要對(duì)自己產(chǎn)品有比較好的認(rèn)知，如果主做消費(fèi)者推廣，可以選擇消費(fèi)者多的活動(dòng)；如果主做產(chǎn)品招商，則要選擇渠道商家多的活動(dòng)。當(dāng)然，在80、90甚至00后逐漸成為主流消費(fèi)者的今天，一些比較新奇的產(chǎn)品也可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，更容易受到關(guān)注。
爆品打造要關(guān)注品牌傳播。很多茶企和茶商認(rèn)為自己已經(jīng)有了很大的知名度，不需要做品牌或者產(chǎn)品推廣；有的茶企和茶商則覺(jué)得自己產(chǎn)品品質(zhì)很不錯(cuò)，靠品質(zhì)就能收獲消費(fèi)者也不需要產(chǎn)品推廣，事實(shí)是不是如此呢？很多群友認(rèn)為，小罐茶的成功給我們上了一課，正是小罐茶在電視上的高曝光率讓很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了小罐茶，并且實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了小罐茶，不論大家對(duì)小罐茶模式認(rèn)可與否，小罐茶的成功還是給我們的茶企和茶商上了一課。在品牌日益重要的今天，茶企和茶商朋友們更應(yīng)注重自身品牌的傳播。傳播不是要花多少費(fèi)用，有條件的可以進(jìn)行廣泛傳播；沒(méi)有條件的可以進(jìn)行渠道傳播；最沒(méi)有條件的，在自媒體發(fā)展的今天，也可以自己進(jìn)行傳播。
總之，中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)正在逐漸向品牌化發(fā)展，每一個(gè)茶企和茶商都應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，抱著打造爆品和品牌的心態(tài)，做好產(chǎn)品，服務(wù)好客戶(hù)，一起努力，贏得未來(lái)！
本期編輯：理想
